Nutrire il CRM dalla nascita all’età adulta

Proponiamo un’interessante analisi dello sviluppo di un CRM di Matt Keenan, Vice Presidente e  CRM Product Management di Aptean

Articolo originale apparso su MyCustomer

Immaginiamo cosa sarebbe successo se fossimo stati trattati da adulti fin dalla nascita. Nessuna assistenza o guida, solo aspettative difficili da soddisfare. Non saremmo andati molto lontano, e gli altri avrebbero potuto rimanere delusi dalla mancanza di progressi. Le tecnologie e i processi che usiamo ogni giorno, come i programmi CRM, necessitano delle stesse cure ed attenzioni per prosperare, proprio come è stato per noi durante l’infanzia, così da poter offrire la migliore esperienza possibile per gli utenti, i clienti e l’azienda in generale.

L’infanzia

All’inizio della sua vita, un nuovo sistema CRM ispira energia ed entusiasmo per un futuro luminoso – qualcosa di davvero stimolante è arrivato. Naturalmente, avrà bisogno di molte attenzioni quando viene presentato. Gli incoraggiamenti positivi aiuteranno con l’utilizzo degli utenti, e dei check-up periodici sulla qualità dei dati, sulla conformità e sull’uso daranno la certezza che si stia sviluppando nella giusta direzione, per diventare un sistema in salute. Durante lo stadio infantile, le basi del sistema saranno approfondite –  qualche poppata notturna e singhiozzo sono prevedibili nel processo.

L’ingresso nell’adolescenza

Ora che il programma si è stabilizzato, e gli utenti ne padroneggiano gli aspetti principali, è tempo di iniziare la  scuola e introdurre qualche sfida. Non dovrebbero essere sfide da adulti, ma essere appropriate per lo sviluppo del programma. Non chiederemmo ad un gruppo di alunni delle elementari di leggere Guerra e Pace prima di conoscere l’alfabeto. È il momento giusto per iniziare a far evolvere i processi al livello successivo di complessità in termini di step, tast e requisiti, e di chiedere al sistema di fornire insight per capire cosa sia stato appreso.

Il management dovrebbe essere di esempio nel mostrare come il CRM possa essere usato per gestire l’azienda, dando agli utenti un modello da cui prendere esempio.

Ora che ha raggiunto l’adolescenza, il programma è stato costruito nella cultura dell’organizzazione, ma può esserci un pericolo di compiacimento ora che tutto è in funzione per l’azienda. È davvero importante che i leader, soprattutto i proprietari esecutivi di un programma CRM, continuino ad assegnare i compiti, e che gli utenti continuino ad inserirli al suo interno.

Gli anni dell’adolescenza

Spesso conosciuti come gli anni di maggiore ribellione, è il momento in cui l’organizzazione deve iniziare a mostrare il valore e l’impatto del CRM. Se gli utenti e i clienti non ne percepiscono il valore, inizieranno a mettere in dubbio i motivi per cui utilizzano il sistema, e se l’investimento sia valso la pena.

Agli adolescenti non piace essere nutriti a forza; vogliono essere in grado di sfidare il sistema. Se la loro bicicletta non necessita più di rotelle di sicurezza sebbene le abbiano sempre utilizzate, toglietele. Se un processo che era stato introdotto nel CRM nello stadio infantile non è più efficiente, dev’essere cambiato.

È lo stadio della vita di un CRM in cui può farsi strada la disillusione. L’eccitazione e il fascino del nuovo arrivo sono scemati, e l’abitudine si è fatta strada. I proprietari esecutivi devono mostrare di essere vigorosi ed energetici come la prima volta in cui hanno visto il programma, offrendo focalizzazione ed investimento, e permettendo al programma di continuare a crescere e progredire.

L’età adulta

Or ache il programma ha raggiunto l’età adulta, è tempo di espandersi. I cambiamenti e gli sviluppi di questo stadio saranno meno radicali, ma avranno lo stesso impatto. Possono essere fatti secondo i gusti e le preferenze; per esempio, se si inizia con un programma di automazione delle vendite, questo è lo stadio in cui introdurre l’automazione del marketing che garantirà una maggiore visibilità delle relazioni future. E solo perché il programma si è sviluppato in un ben inserito, popolare membro dell’azienda non significa che espansione e crescita debbano fermarsi. L’industria e i clienti sono in continua evoluzione, e il CRM dovrebbe evolversi sincronicamente.

Come si capisce che è pronto?

Proprio come i bambini, gli adolescenti e gli adulti, i programmi CRM si sviluppano in momenti diversi. Non c’è sicuramente alcun tempo stabilito per il momento in cui il programma dovrebbe raggiungere uno degli stadi precedenti. Il tempo necessario a progredire ed evolvere dipenderà dal modo in cui l’azienda implementerà i cambiamenti, così come dal modo in cui gestirà i processi, la tecnologia e le persone. Dipenderà anche dall’ecosistema clienti e dalla velocità del settore.

Potrebbe anche esserci il pericolo di affrettare l’evoluzione del CRM prima del tempo, e prima che gli utenti siano pronti. Non daremmo a dei bambini degli utensili affilati, se sono troppo avanzati per il loro stadio. D’altra parte, il programma non dovrebbe essere soffocato quando è pronto ad avanzare. Avvolgerlo nel cotone nello stadio infantile può preservare le funzionalità esistenti, ma lo lascerà decisamente indietro mentre i concorrenti e gli altri aspetti dell’azienda prendono la patente e puntano all’orizzonte.

Determinare lo stadio e agire

Nell’ordine di capire a quale stadio si trovano le aziende rispetto al loro programma CRM, esse devono operare un’autovalutazione critica. I tre elementi da considerare sono:

La complessità degli utenti

La definizione del processo

La tecnologia di supporto

Sfidare e valutare un programma CRM attraverso questi tre elementi, in sinergia con I Quattro stadi di crescita, aiuterà ad individuare possibili lacune, come ad esempio lo stadio di ribellione adolescenziale degli utenti nel momento in cui il sistema si trova ancora nell’infanzia. Il primo obiettivo è assicurarsi che tutti siano allo stesso punto prima di fare passi in avanti, quindi di avere una mappa chiara per far avanzare ed evolvere l’intero programma avendo tutti gli elementi sincronizzati.

Aspettarsi che un programma CRM abbia processi intelligenti e stabili fin dal primo giorno è la ricetta per il disastro. Assicurarsi invece che sia nutrito e ben curato mentre cresce con un’azienda fa sì che tutti, dai proprietari esecutivi agli utenti ai clienti, abbiano l’esperienza ed il servizio che si aspettano e che meritano.

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