Mappare il percorso del consumatore attraverso i dati

Abbiamo piacere di condividere, riadattato dall’originale inglese, questo articolo apparso su MyCostumer.

Il punto di partenza per la mappatura del percorso del cliente, pur fondandosi sulle competenze dei collaboratori e sulla ricerca, dovrebbero essere i dati.

E i dati dovrebbero essere già a monte organizzati in quest’ottica.

Il cliente, o il prospect, dovrebbe essere centrale nella mappatura, ma attenzione: difficilmente sarà possibile tracciare una mappa generica che si applichi a tutti i clienti.

I dati dovrebbero avere un ruolo predominante nell’avvicinamento al profilo del cliente, e servire per tracciare un profilo del cliente tipo; questo può essere utile nel miglioramento dei servizi, nel coordinamento delle strategie di marketing e nello sviluppo del prodotto.

Ma soprattutto, i dati sono fondamentali per creare un piano di marketing che abbia al centro il cliente.

E quando si tratta di pensare ad una strategia di supporto al percorso del cliente, la segmentazione ha un ruolo fondamentale.

E-mail marketing concept - Spread the word to get clientsMolte attività segmenteranno i clienti e i prospects usando variabili come i dati demografici, RFV (Recency, Frequency, Monetary Value) e il potenziale, ossia la propensione di determinati clienti a rispondere alla comunicazione o ad essere interessati ad un particolare prodotto o servizio.

Prima di tutto, bisogna chiedersi su quale fase del percorso ci si vuole concentrare.

L’obiettivo dovrebbe essere la mappatura dell’intero percorso, ma è bene pensare agli obiettivi di marketing e decidere da dove partire.

Una comprensione precisa della performance dovrebbe essere estratta dall’analisi dei dati e dalle unità di misura prescelte.

In linea generale, il percorso del cliente può essere diviso in quattro parti:

Attrazione, Conversione, Nutrimento, Mantenimento.

Se l’obiettivo è l’acquisizione dei clienti, è bene iniziare da questi quattro step. Se invece si punta al coinvolgimento di consumatori che già conoscono il servizio o il prodotto, si consiglia di partire dal nutrimento.

Naturalmente, i dati restituiranno le interazioni del cliente con l’azienda e la loro sequenza.

Le interazioni che il consumatore ha con un brand, o touchpoints, vengono fornite dall’analisi dei dati e possono essere utili nei termini di: contenuti, offerta e come essi vengono veicolati; transazioni con l’azienda; canali utilizzati.

È anche utile misurare i livelli di coinvolgimento e gli elementi che hanno determinato le diverse interazioni, per determinare in che termini corrispondono agli obiettivi dell’azienda e alle necessità del cliente.

Per esempio, la ricezione di un’email promozionale o di una newsletter innesca interazioni?

La mappatura del percorso è importante, ma comprendere i “momenti di verità” e il valore della proposta per diversi clienti è il punto in cui il processo inizia ad assumere vero valore.

Esistono due tipologie di “momenti di verità”, quella negativa in cui le aspettative del cliente sono basse o il servizio fornito non è all’altezza e quella positiva, in cui il brand supera le aspettative o batte uno dei momenti negativi.

L’analisi dei dati è utile nell’identificazione di questi momenti, nella quantificazione della loro presenza (sul comportamento futuro dei clienti, sui costi del servizio).

Il processo di mappatura identifica inevitabilmente rischi ed opportunità.

Se i dati hanno coperto i quattro step, diventa facile costruire un business case per cambiare lo status quo.

I dati dovrebbero permettere di quantificare l’impatto (benefit) del cambiamento attraverso la comprensione della quantità di clienti coinvolti e il possibile cambiamento del loro comportamento (in termini di frequenza e spesa) così come il costo per l’azienda (il volume dell’offerta, i messaggi e lo sviluppo che dovranno essere offerti).

Infine, la mappatura del percorso del cliente si basa su quanto l’azienda abbia e voglia avere un rapporto diretto con il cliente.

Ma ad un’azienda è permesso utilizzare I dati dei clienti?

Questo è un elemento chiave nella definizione del target e nella conseguente comprensione del livello di consenso.

Allineare una strategia di analisi dei dati con il percorso del cliente è un passo importante: definirà quali dati è necessario raccogliere ed utilizzare ad ogni stadio del percorso e cosa si può offrire al cliente.

Il completamento di questo step permetterà di organizzare una strategia di governance, qualità dei dati e tecnologia.

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Posted on January 27, 2017, in business analysis, data analysis and tagged , , , . Bookmark the permalink. Leave a comment.

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